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2018-11-20 02:16 来源:深圳热线

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水漆、整装卫浴两大风口强手如云,谁能稳坐一把手

2018-11-20 16:53:49 来源: 腾讯家居 阅读量:次
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摘要: 有两个品类正在风口之上,一个是整装卫浴,一个是水漆。这不是伪风口,而是扎扎实实的产业趋势,市场渗透率蹭蹭地往上升。
  水漆板块的晨阳、整装卫浴市场的海鸥,都是两家资格比较老的品牌,前者数年前就下
  沿湖地带绿荫环抱,山色葱茏,画桥烟柳,云树笼纱,逶迤群山之间,林泉秀美,溪涧幽深。

    有两个品类正在风口之上,一个是整装卫浴,一个是水漆。这不是伪风口,而是扎扎实实的产业趋势,市场渗透率蹭蹭地往上升。
  水漆板块的晨阳、整装卫浴市场的海鸥,都是两家资格比较老的品牌,前者数年前就下手水漆,全面发力。后者2012年转型,猛攻整装卫浴,还花钱买了一家专门做整装的有巢氏。

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  虽然舍得投入,但整个市场的竞争升级,两家公司还没能夺到细分品类里的头把交椅,比如:整装卫浴这块里活跃着科逸、鑫铃、禧屋等专业品牌,虎视眈眈,所占市场份额还相当引人瞩目;
  水漆市场已吸引了三棵树、多乐士、嘉宝莉、花王等数家一二线品牌重金押注。
  照目前情况看,老大的宝座谁来坐,依然存在很大的变数。
  一、水性漆前景远大
  水漆的前景已经不用怀疑,据研究机构Zion Market Research发布的一项研究报告,全球水性涂料市场规模2015年为583.9亿美元,到2021年将达到782.4亿美元,年复合增长率为5%。
  据说在欧美市场,有些地方的水性涂料市场份额占到60%以上,而在国内,中信建投有报告认为,我国水性涂料占整个行业的比例在39%。
  在减少环境污染的大背景下,从官方到民间,力推水性涂料无疑是共识。工信部有文件,环保部也有政策,地方政策也有条规,连水性涂料的专利申请也在急剧增加。
  比如早在2012年前后,多省市就出台政策限制油性漆的生产与销售,鼓励推广水性漆。
  2016年7月,工信部联合财政部发布《重点行业挥发性有机物削减行动计划》,明确涂料行业的主要任务,就是重点推广水性涂料等绿色涂料产品。
  各个地方的大气污染防治计划、拥抱蓝天行动方案里,多数提到了挥发性有机物专项整治,以及有机溶剂型涂料的淘汰等事项。多项政策发力,均为水性涂料站台。除了上面提到了39%市占率之外,国内水性涂料的现状又如何?
  有公开数据显示,2016年水性涂料市场规模为540亿元,较上年同比增长了8.22%。从2000年-2016年,我国水性涂料专利申请逐年上升,尤其2007年后,水性科技专利申请数量急剧增加,2014年有508件,2016年有477件。
  那么,都有哪些品牌,已经将水性涂料列为新的产品战略?
  据大材研究不完全统计,几乎所有的一二线涂料品牌,均已向水性涂料转型,建设专门的水漆生产基地,有的甚至成立了专门的水漆品牌。
  早就All in水性漆的晨阳自不待言,属于老资格的品牌。水性科天也是一支能够排得上号的劲旅。另外像三棵树、嘉宝莉、美涂士等公司在内,也已重兵押注水性涂料。外资企业里,立邦、多乐士同样是水漆的急行军。
  说起晨阳水漆,也是20年的老前辈了,大材研究注意到,在立邦、多乐士、三棵树、嘉宝莉等众多品牌还在推环保漆、健康漆的时候,晨阳就直奔主题,推水性漆。
  在晨阳的官网上,所有产品都以水漆命名:家装水漆、木器水漆、工程水漆、工业水漆等。
  据公开信息,2008年北京奥运工程、2015年喜迎9·3大阅兵天安门重涂,还有鸟巢换新重涂,都用了晨阳的产品,足见在华北市场上,晨阳的地位目前保持领先优势。
  晨阳为了将自己提升到“水漆代言品牌”的地位,花的功夫不比任何一家品牌少,比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技术研究中心。
  更有份量的也许是,与中国科院工程研究所合作,建了一个水性涂装纳米材料实验室,有了中科院的背书,技术实力的认可度相信能够提升不少。
  更大的专业动作是,晨阳剑指水性漆行业标准的牵头者,同时扩充产能,大材研究从公开渠道了解到,他们现在的产能是105万吨,规划产能高达125万吨,这个数字放在整个行业里,基本上都是老大哥级别的。
  营销上的手段也不少,大材研究做了一个初步的梳理,至少出现了以下颇具代表性的动作:2017年打造水漆日,将每个月的17号定为晨阳水漆日,搞水漆体验与促销;组织“漆工师傅回家”,借油工渠道推广水漆;发起“绿巢亿家行”活动;借势《中国民宿涂装趋势报告》,推水花石;成立中国水漆研究院,办水漆节,发布《2017中国水漆消费趋势调查报告》;双十一集中发力,砍下2650万总销量等。
  用一句话形容就是,东征西讨,就为了拿下水性老大这个目标。
  遗憾的是,大材研究创始人邓超明发现,晨阳的短板还是比较明显:
  一是它的大众知名度还不够高,比起立邦、多乐士、三棵树、华润等,差距还是比较大,提升空间依然非常大,需要尽快将名气与口碑引爆,不然,有可能面临多乐士、三棵树、华润、美涂士等传统大牌的严峻挑战。
  二是技术与营销环节的动作频繁,可惜存在软肋,全国性的网点布局密度不够,大材研究走访发现,很多建材市场或家居卖场里,有多乐士、立邦、三棵树等,但没有晨阳。另外,它所建立的施工队伍分布不广,水漆在工人圈子里的普及度还有待提高。
  挑战者们已经紧锣密鼓跟上,2017年时有一个公开报道是,三棵树拟投资3050万元,新增水性涂料(乳胶漆、质感、多彩、辅料)产能20.2万吨/年。
  国泰君安2016年时有一个分析,认为三棵树的所有产品里,水性涂料占比高达80%。要知道,2017年时,三棵树的营收已经超过了26亿,拿下了大量工程订单,照这个形势,三棵树推水性漆的攻势会非常迅猛。
  另一个狠角色是嘉宝莉,营收至少是30亿的体量,在水性涂料的研发与投产上颇有成果,2016年曾拿到第十八届中国专利优秀奖,而且旗下的水性漆事业部近年战果相当不错。
  据说上世纪90年代,嘉宝莉就成立了专门的水性木器漆研发小组,后来又跟华南理工大学合作攻关。据说2008年北京奥运会开幕式用的船桨和竹简帛,外表用的就是嘉宝莉的水性木器漆。
  曾经在新三板挂牌的美涂士,2016年主营的涂料业务显示,接近10个亿的营收,手上就有一个省级水性涂料研究基地,2017年的时候,美涂士培育建设的“广东省节能环保水性涂料技术企业重点实验室”,获得政府资助100万元经费。
  大材研究在美涂士家具漆的官网上看到,与PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列,水性漆单独作为一个栏目出现。其实早在2012年时,大材研究查询到,美涂士当年有一个水性漆专利,名叫《一种水性木器漆及其制备方法》。
  不过,美涂士并没有全力推广水漆,反而将不少精力放到了艺术涂料这个品类。
  即使在工业漆这样的传统品类,水性化也已剑在弦上。挂牌新三板的苏州吉人高新,已将此纳入计划,2014年成立高性能水性漆工程技术研究中心,2015年与高校共建工业漆水性化技术联合研究室,同年“自然绿涂”零VOC水漆完成技术转化,获得工博会金奖提名。
  再后来,湖北吉人水性汽车涂料有限公司完成建设并投产,去年时,吉人漆业牌新型水性涂料拿到“江苏名牌产品证书”。
  在水性漆的细分领域,比如水性木器漆、水性墙面漆等重度细分品类里,也有专业品牌出现,比如伯丁克,主要做水性木器漆与水性木器涂装。还有一个花王涂料,专门成立了花王水漆这样一个品牌。
  步子迈得更大的或许是水性科天,姚明代言的那家公司,从水性切入,上线了家装材料、橱柜、衣柜、家具等产品线,打出“无毒大家具”、“无毒全屋定制”的概念。
  不过,遗憾的是,据《新京报》报道,5月份,深圳市市场监督管理局在抽检中,有三款“水性科天”产品被检不合格,据此看来,水性无毒的目标还有待真正落到实处。
  对于众多新进入者来讲,缺乏强悍资本与优势资源助力的情况下,要想杀到水漆的第一梯队,可能性已经非常小。但是,如果有特别出色的水性漆技术成果,或者能够快速铺设网点,打下全装修成品住宅或者公寓市场,拿到可观的工程项目,扳回几局的机会还是有。
  大材研究创始人邓超明认为,毕竟水性漆并没有形成清晰、牢固的品牌认知,前10强的格局也不是铁板一块,留给强手的机会空间非常大。也正是这样,晨阳要占到老大的宝座,还需要继续放大招。
  二、整装卫浴的潜伏和爆发
  整装卫浴进入国内的时间,不是很长。
  据大材研究查询了解,它大概在上世纪60年代兴于日本,90年代时引入国内,广发证券研报有一个分析显示,2014年时,整装卫浴市场的市场渗透率仅0.15%,对应市场空间约为12亿元。
  日本的整装卫浴渗透率比较高,一种说法是普及率超过90%,TOTO有一份公告显示,截至2018年3月,他们家的整装卫浴累计卖出1000多万套。
  放到国内,即使按10%的卫浴市场渗透率计算,规模也是千亿级。如果有公司做到TOTO的级别,一线梯队里想必又增加一名悍将,不会比箭牌、惠达、九牧们差。
  相继入场的公司不少,先是有科逸、禧屋、海鸥有巢氏、鑫铃、鸿力等,近两年像惠达、联塑、东鹏、远大住工等,均加码整装卫浴,一时间烽火狼烟。
  其中比较典型的要数海鸥卫浴,属于卫浴行业里上市特别早的,2006年就挂牌了深交所。
  2012年前后,海鸥卫浴转型,确立“双主业”战略部署,一方面发展整装卫浴配套产品,二是进入住宅节能和工业节能领域,向整体住宅解决方案提供者转型。到2017年时,海鸥卫浴甚至将自己的名字改成了“海鸥住工”,全面押注装配式建筑市场,其中一块大蛋糕就是整装卫浴。
  从时间上看,海鸥的行动要早于惠达,而且在一线卫浴品牌里,海鸥无疑是第一批觉醒者。毕竟已经是年营收20亿规模的头部力量,能够all in整装卫浴,非常少见。
  自2012年开始,随后的几年时间里,海鸥连续多起动作,深耕整装卫浴,愿意花钱,敢花钱,比如2016年初拿下苏州有巢氏90%的股权, 这个有巢氏就是专门做整装卫浴的。
  据公开资料,有巢氏系统卫浴创办于2005年,主要经营范围包括生产整体卫浴设备,热水器,销售产品及卫浴设备安装,并从事家电产品机板组立品及零部件的进出口、批发业务,较早做起了整装卫浴。
  来自工商时报的一篇文章显示,苏州有巢氏系统卫浴在浴室的设计、制造,销售,安装及维护保养方面,在国内是首屈一指,其整体卫浴技术,背后有一家日本的知名公司提供技术支持,名字叫:日本长府制造所。
  收购后,在接受新华网采访时,海鸥的副总经理陈巍就曾表示,在整个内装的六大系统里面,都做工业化,先从最困难、最复杂的卫浴系统入手,同时我们的防水底盘就杜绝整个的渗漏,可以明显提升住宅的质量。
  之后不久,海鸥又花6000万元买了重庆的四维卫浴,利用四维卫浴既有营销渠道,帮助有巢氏定制整装卫浴进一步打开市场局限。
  仅仅2016上半年,海鸥卫浴对外投资就高达10个亿,同比增加了329.93%,主要用于收购苏州有巢氏90%股权、苏州年产6.5万套定制整装卫浴空间项目、珠海年产13万套定制整装卫浴空间项目,以及互联网营销OTO推广平台项目。
  大量产能扩大的投资项目里,整装卫浴占了大半江山。
  同样在是2016年,海鸥筹设国家级内装工业化整体浴室实验室,在技术上为新的主营业务提供支持。在整装卫浴基础上,这家公司自主研发柔性模具,单独开辟了定制整装卫浴的业务,满足业主的个性化需求。
  跟整装卫浴相呼应的是,海鸥同步推行住宅工业化、智能家居两大战略,其实这两条线,依然跟整装卫浴关系密切。看起来,海鸥的动作不少,应该可以牢守整装卫浴市场的前几名席位。
  但要占到老大的宝座,估计难度比较大,挑战者太多了。首先是惠达卫浴,今年6月发布了整装战略,成立惠达住工,其决心不比海鸥小,只是动手晚了几年。
  大材研究发现,后续的落地动作方面,惠达的力度很大,举几个做法,大家就能感受到他们的那份拼劲,比如:联合了不少房地产商与家居建材企业,搞了一个宜居中国联盟。比如成为卫浴行业首个国家住宅产业化基地,还有住建部首批、装配式建筑产业基地企业。
  就产品细节看,模组化集成、智能浴室、干法快速施工4小时搞定等,都是惠达主打的卖点,也正是整装卫浴需要的。
  还有东鹏洁具,将名字都改成了东鹏整装卫浴,专门开了一个发布会,其力度不比惠达小。而且推出了整装产品包,布局远远不止卫浴这么简单,像厨电、吊顶、门窗等,都有覆盖。
  看来苏州是整装的宝地,有巢氏是苏州的,另一家整装卫浴的急先锋“科逸”,也是这里的。
  科逸的创办时间比有巢氏仅晚一年,官网显示已拿到300多项专利,同样是国家住宅产业化基地、装配式建筑产业基地,在芜湖、苏州园区、苏州相城都有生产基地。
  科逸除了整体浴室,还有整体厨房,主攻市场包括长租公寓、酒店、精装地产、集成房屋等,合作客户清单里,不乏知名品牌,比如长租公寓这块,就有北京金隅的“自由筑”、长沙的像素汇等。
  有说法认为,科逸是国内最大的整装卫浴生产商,占到7成以上份额,这个说法很难确定。
  还有昆山的禧屋,起步比较晚,2014年才成立,声称引进日本系统卫浴专家,主打卖点也是4个小时卫浴装修到位,还有纳米银防霉底盘、隔热保温层等技术优势。比如万科泊寓,部分项目用的就是禧屋的产品。
  而且已有常熟、江阴两大生产基地,整体卫浴生产线包括SMC、彩钢和磁砖,每年能搞定15万套装配式整体卫浴。
  别忽略了长沙的鑫铃,资格更老的品牌,声称有20年历史,全体系的整体卫浴产品,包括SMC、彩钢、瓷砖墙板等,风格多样,号称年产能20万套。国内与出口市场两手抓,表现强势。
  在一些公开报道里,有说法认为鑫铃的整体浴室产品,在大众市场能占到30%—40%的份额,同行业里排前三名,这个判断目前无法确定。
  位于广州的鸿力,2011年成立的公司,打出了领军品牌的旗号,这个公司定位于太空舱整体卫浴,将航空航天领域采用的蜂窝复合材料技术,落地到民用建筑领域。
  客户清单里,出现了碧桂园、万科、保利、万达、中海、招商、绿地、华住、如家、铂涛等知名公司。
  大材研究觉得它这个太空舱的概念比较有意思,再者,从材料环节突破创新,做差异化,也是鸿力难得的亮点。
  科逸、禧屋、鸿力、鑫铃等几家公司,虽然谈不上规模有多大,背后还没有大鳄撑腰,但自身的底蕴还是比较厚的。
  尤其是科逸、鑫铃,手头的项目不少,实力不容小视,一旦抢先上市,或者与大鳄联姻,觊觎第一名的宝座也是有机会的。
  细数下来,想必任何发力整装卫浴的公司,都会感受到扑面而来的压力。

(责编:杜发光、李玉荣)
 

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